双十二“狂热”,越来越令人看不懂 – 双11 – IT之家www.4648.com

www.4648.com,纷起的吐槽背后,反映了消费者心态的变化,也对各大电商平台双十一促销策略提出了警示。虽然两三年来各电商平台双十一成交量持续走高,今年也同比上升了25.7%,但销量走高的原因,真是由复杂的促销玩法带来的吗?这一点很令人怀疑。

全民狂欢节的演化之路

以天猫为例,2018年该平台就推出了会场、合伙人计划、榜单、超级红包、淘礼金、愿望清单等玩法,2019年又新增预售精推清单、预售精推款、黄金赛道等新玩法。每一种玩法,都包含颇为复杂、需要耐心琢磨的规则。至于各种玩法叠加后,最终能获得多大优惠,参与活动的网友甚至店小二也常常弄不明白。

大三女生桃子算是一位购物达人,之前参与了四、五次双十一活动。去年家里买了大件,花费上万,而今年,除了一点日用品,她还没买什么东西,并且感觉“好像也没多便宜”。

并非所有的商家忽视消费者的感受。「EM衣麦仓」的创始人兼CEO彭妍玲表示,自己多年前就注意到了这一点,并致力于以最简单明晰的促销活动,让消费者感受到实实在在的优惠。

看明白了吗?

对电商平台双十一玩法过于复杂颇有微辞外,网友吐槽的另一个点是,耗费大量的心力去参与促销活动,各种组团、打卡、做任务,最后实惠却远不及预期。所谓“一顿操作猛如虎,一看便宜两块五。”

这并非孤例。阿木关注了京东上的一款镜头,通过翻阅什么值得买的网友评论,发现当前售价比618网友购买价格贵了两、三百元。另外与天猫类似,京东的活动也十分复杂。其“全民养红包”活动通过收集金币,“投喂包包”,将红包升级等任务,来瓜分奖池的1亿现金。

基于常态化高性比消费的诉求,我们很清晰地看到,以整合品牌库存为前提、常年出售品牌折扣产品的“奥特莱斯”业态,近两年来受到更多消费者的欢迎,其中三四线城市成为重要的增长点。

收集金币的时间,设定在早中晚三餐时段,共九小时。虽然避开工作时间,但要获取足够的金币,需要完成浏览并关注店铺、浏览会场、逛商品、逛互动、逛视频&直播、分享邀请好友助力等一系列任务,对没有耐心的用户来说,这也是一项困难的挑战。

对于中年一代来说,他们洗尽铅华,倾向于将生活简化,因此对复杂务虚、实惠程度不明晰的促销活动参与意愿下降;而对于年轻一代来说,他们基于超强的互联网信息收集能力,对于促销活动真实优惠力度很强的辨识度,很少会为让利幅度不大的促销产品买单,而一旦发觉复杂的促销活动后优惠其实一般,更鲜明的个性会让他们对双十一的强烈否定与抵触。

豆瓣的“2019天猫双十一”小组有3500多位成员,其中的盖楼互助帖自10月22日发布,目前收到2200多回复。在剁手党聚集的豆瓣“拼组”,热门的“盖楼/喵币/组队”帖都回复过万,其中“双十一合伙人互点,分享五位好友得10000喵币”的帖子,回复达到4.7万。热情可见一斑。

如果将这条逻辑链进一步推导下去,不难发现,人们需要的其实不是双十一,而是更常态化的、高性价比的消费。正如彭妍玲所指出的,“抛开双十一消费狂欢的参与感和获得感,其实消费者更希望的是,天天都是双十一,天天买得到最实惠的产品。”

2016年双十一前,马云提出了新零售的概念,天猫当年双十一当天交易额首次突破千亿,达到1207亿元;2018年,双十一再创纪录,天猫方面的最终交易额锁定在2135亿,而京东方面在11月1日到11月11日的累计下单金额也达到1598亿。电商黑马拼多多也公布了双十一成绩,耗时约9个半小时,平台GMV超越去年全天。

临近11月中旬,热力四溅的双十一正在逐渐冷却。不出所料,媒体公布的数据显示,2019年天猫双十一全天交易额最终定格在2684亿,比去年超出549亿元,可以说成交数据非常傲人。

桃子每天都在参与电商平台的任务,想着可以抵扣钱,能便宜个几块也好,但她吐槽,“衣服鞋子啥的,折扣大的都是过季款或者老款或者样式不好的”。知乎上有这样一个问题,“如何看待2019年的双十一活动?为什么越来越复杂?”在排序第一的高赞回答中,网友南阿阿表示,“我游戏都不玩的人,还有那功夫跟人组个队?!”她提到,“这几年双十一上花的钱逐年减少,今年终于正式封包,不花一分钱”。

以「EM衣麦仓」为例,作为中国城市奥莱领导者,「EM衣麦仓」致力于“重塑奢侈品消费,用最优的价格,给亿万消费者最好的生活”。公司立足于强大的国际大牌服饰库存整合能力及渠道下沉布局,成功实现100+国外一线服饰品牌,皆以国内专柜的3-5折价格向会员出售,以此赢得消费者的青睐。

玩法主要有四种:全民开喵铺,升级赢红包;盖楼大挑战,获胜赢红包;最终兑换日,拉人赢红包;满级或攒星,赢心愿红包。开喵铺与盖楼挑战自10月21日起开始,目前正在进行。其中的开喵铺活动,用户通过做任务领取喵币,升级喵铺赢红包。而在盖楼大挑战中,用户需要拉人助力,比拼盖楼总等级,来赢取红包。

但从另一角度来说,网民在现实生活中,已经为谋生耗尽心力,对于复杂的促销玩法难免滋生抵触心理。而随着这种心理的普遍滋长,必然对双十一的发展产生不利影响。

“变味”的促销,不再是消费者期望的促销。

需要指出的是,在国际比较视野下,国内的很多中高端品牌产品,与真正的欧美中高端品牌的折扣产品相比,在时尚内涵、美感、做工、材质、消费号召力等各方面都处于下风。那消费者凭什么选择国内品牌呢?

此前的双十一已经有不少网友吐槽,希望平台和商家少一点套路,多一点真诚:你们直接标清楚折扣价格,我们提前放进购物车,然后熬夜等到双十一的零点来临,直接付款完事,等待收货。

比如今年双十一,「EM衣麦仓」最主要的促销活动只有两项:一是推出更优惠的折扣,平时以专柜价3-5折出售的诸多国外品牌服饰,在双十一期间以1-3折推出;二是换购活动,但凡11月10-11日在「EM衣麦仓」购物满1千元的消费者,加1元即可换购一件Armani或Versace的指定服装。两项优惠活动一目了然,为消费者省了不少心。而从实际效果来看,促销简化策略也非常理想,据透露,「EM衣麦仓」今年双十一成交额同比增长75%。

桃子吐槽优惠活动的复杂,“前几年都是直接优惠的,现在还要盖楼,赚什么喵喵币”。聊到这里,她连发三个“允悲”表情:“一顿操作猛如虎,一看便宜两块五”。她还提到,自己关注的某品牌天猫旗舰店的牙膏等商品,比之前贵了。

双十二“狂热”,越来越令人看不懂 – 双11 – IT之家www.4648.com。在彭妍玲看来,人们参与双十一的最根本逻辑仍然是,双十一消费能省钱,而不是更复杂、更注重互动性的促销拉升了人们的消费热情。换言之,人们只是为了省钱,把过去本该发生的消费延后到双十一,或者把未来消费提前到双十一了。这也许是近两年经济增速趋缓,而双十一交易额却持续上升的重要原因。

逐渐“变味”的双十一

然而数据刚刚公布,网上关于数据真实性的质疑就吸引了广大吃瓜群众眼球,而天猫已严证声明其数据是真实可靠的,对质疑其造假者将追究法律责任。不论如何,对双十一电商成交数据的质疑,某种程度上可以视为之前关于双十一各电商平台促销玩法过于复杂的吐槽的延续,虽然其“娱乐色彩”十足,却也发人深思。《经理人》通过采访业内人士及消费者后认为,关于双十一的持续吐槽,是经济不够景气的背景下,社会消费心态和消费逻辑正在发生改变的体现。

上班族静心也分享了她的双十一体验。她平常喜欢购物,但很少网购。不过为了省钱“薅羊毛”,双十一的活动,已经参与了六、七次,至今也仍在关注。天猫和京东的活动,她都有做任务,还找人组队来玩。不过在她感受中,双十一“越来越没啥优惠”。

目前,「EM衣麦仓」在全国已拥有50+门店,线下和线上布局都在持续提速,除11月10日已开业的河北承德店外,年底前还有10多家线下门店开业。良好的发展态势和不断提升的影响力,印证着“天天都是双十一”的常态化优惠模式的生命力。

购物并不是纯粹的单向活动,而是各方共同完成的一件事。平台出规则,商家搞活动,消费者有自己的考量。不仅是花钱买东西,也讲究“买”这一过程的体验和心情。随着双十一活动规则的复杂化,部分消费者的热情被消磨,甚至被劝退。桃子和南阿阿的态度,实际也代表了很多消费者的心态。

彭妍玲为记者提供了另一维度的解读。她认为,2016年以来双十一成交量屡创新高,与我国经济增速持续放缓有很大关系。在宏观风经济增速放缓背景下,人们的消费逻辑在发生微妙的改变,消费者变得更加理性,更注重产品的性价比,希望以更少的花费,实现更好的生活品质,而双11成了这种消费心理的集中释放口。

可是一年年下来,双十一“初心”不再。如今大家感慨:没有做奥数的脑力,就不要参加双十一。数学能力不好,算不清自己到底能得到多少优惠。

此前,百丽、达芙妮、富贵鸟等曾经盛极一时的品牌,近年来已颓态尽显、纷纷跌落。其重要原因是,它们陈旧而高成本的运营模式,无法为市场提供性价比足够高的产品。“如果做不到很好的性价比,那么双十一再火热,也救不了国内品牌。”彭妍玲表示。

谈及未来,桃子对双十一的兴趣也在变淡。在她看来,如果平台有诚意,那作为消费者,也会有诚意的在双十一购买东西,“但是优惠力度不够,我何不在平日购买?平时又不用玩那些文字游戏,又不用等很久的快递。”

从2016年之后,天猫等电商平台的双十一玩法复杂度骤升,相关吐槽也开始蔓延和放大。有网友表示,没有做奥数题的智商,必会在双十一的餐桌前不知如何下箸。

此外,如今复杂的玩法,也是抢夺用户注意力、用户时长,增加自身平台的活跃度的手段。更根本的一点,随着双十一竞争的愈加激烈,复杂的玩法可以确保商家获得一定的利润——活动规则越复杂,消费者比价越困难,要研究清楚自己购物的真实成本,也越来越不容易。

小雪是一名很会过日子的年轻家庭主妇。她告诉记者,之前参加参加双十一的热情很高,从服装到厨具到食品,每年双十一都花费两三万块。但近两年来越来越觉得心累,发现自己很辛苦地配合平台的各种促销玩法,到头来其实也没节省多少钱。所以今年双十一,她卡都没有刷,只买了几双冬天的袜子。

回顾双十一的发展,从2016年开始,其玩法的复杂性引起注意,消费者需要提前充值或抢优惠券才能获得折扣,且其中暗藏隐性条款。曾有业内人士分析,玩法越来越复杂,是为了把“双十一”的战线拉长,通过优惠券、红包、预付款等提前把消费者锁定。

小雪的心态,代表相当数量的消费者的共同心态。这些消费者不仅包括众多出生于80年代前的中年一代,也包括一部分出生于95后的年轻一代。

2018年的双十一,天猫首次推出了“双11合伙人计划”,消费者使用阿里巴巴旗下的所有App都可以收集能量,而后通过能量兑换红包,瓜分10亿元。今年的“套路”与此前类似,瓜分金额翻倍,红包金额达20亿。不过,做任务并不容易。

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